CRM es un modelo de gestión cuya popularidad ha venido creciendo con los años. Actualmente 3 de cada 4 empresas tiene alguna solución de CRM instalada, aunque en la mayoría de los casos sin una cultura que la soporte.
Aquí 10 claves para sacarle el máximo provecho a tu modelo CRM:
1. Visión holística: El corazón del CRM está basado en las relaciones con los clientes. Por ello no tiene mucho sentido gastar miles de dólares en plataformas que solo sean utilizadas por el equipo comercial. Los clientes son contactados a diario por vendedores, ejecutivos de servicio al cliente, cobradores, personal de postventa, entre otros. Sólo si todos alimentan información, llegarás a tener una claridad 360° de tu relación con el cliente.
2. Need to know: si quieres que los equipos se comprometan con el modelo CRM, tienes que garantizar que la información está debidamente resguardada y que no se filtrará a personas no autorizadas, incluso dentro de la organización. Cada miembro del equipo debe acceder sólo a la información que necesita para hacer bien su trabajo. La base de datos de las relaciones con clientes es uno de los activos más importantes de todo negocio.
3. Key users: Es típico que los gerentes designen como key users a empleados muy respetables, pero que tienen dos limitantes (i) Tienen una carga laboral muy elevada, por su rol operativo en el día a día (ii) No tienen el conocimiento adecuado sobre el negocio. Y con ello no me refiero al conocimiento teórico, sino al práctico.
Una buena selección de key users es fundamental para implementar la cultura CRM.
4. Business Intelligence: Tener un CRM sin una buena herramienta de BI es como tener una supercomputadora sólo para enviar correos. BI debe complementarse con herramientas que faciliten el análisis de datos intuitivo y mostrar los avances gráficamente y en tiempo real. Ver el avance es un catalizador increíble para equipos de venta motivados.
5. Medidas predictivas: nuestro modelo CRM debe permitir analizar fácilmente las diferentes dimensiones de nuestra estrategia comercial. Lo típico es el “embudo de ventas” pero no basta con ello. Así, por ejemplo, en algunos negocios B2B podría ser muy importante el mostrar el producto al cliente (demo), pues la herramienta debería incluir esta dimensión como un hito importante a lograr dentro del proceso comercial. Es crucial que estas dimensiones sean factores predictivos, es decir que expliquen el resultado final, de otra forma serán solo datos que podrían incluso distraer a los tomadores de decisiones.
6. Accesibilidad: Aunque parezca mentira, hay empresas que aún obligan a sus vendedores a ir a la oficina para «llenar el CRM» todas las mañanas. A algunos gerentes de ventas les puede parecer que eso les da control sobre su equipo, pero lo que están logrando es desmotivarlo, y lo que es peor, sacarlo de la cancha.
Es ideal que los usuarios puedan acceder de forma remota y desde su smartphone. Según ForceManager, el 48% de los usuarios de CRM lo hacen actualmente desde sus smartphones y tienen en promedio 20% más oportunidades de alcanzar sus cuotas de venta respecto a los que acceden sólo desde la oficina.
7. Desarrollos: el modelo CRM requiere adecuaciones continuas, pues el entorno de los mercados es cambiante. Las áreas de TI deben estar siempre cerca del negocio y evitar diseñar cambios “de laboratorio”. Sólo involucrando a los usuarios finales desde el diseño inicial, los cambios serán bien recibidos e interiorizados en su práctica diaria.
8. Interfaces: si la herramienta CRM no tiene interfaces automáticas con tus principales sistemas transaccionales y de gestión, perderás muchos recursos, tiempo y oportunidades. Digamos, por ejemplo, que un cliente tiene una deuda pendiente algo antigua, el vendedor lo visita sin saber que el área de cobranzas acaba de enviarle una carta de cobranza automática. Si el vendedor no lo sabe, podría tener un problema en su acercamiento comercial.
Integra los sistemas en torno al cliente, y tendrás una herramienta muy poderosa.
9. Entrenamiento: Seamos claros, los manuales voluminosos nadie los lee. El entrenamiento debe ser un repositorio de videos cortos y fácilmente accesibles para los usuarios, que muestren casos y problemas reales. El rol de los key user en este proceso será fundamental.
10. Cultura: La mejor forma para que los empleados interioricen la cultura CRM es que los gerentes lo hagan primero. Si los gerentes no gestionan con CRM, el resto del equipo tampoco lo hará. De nada sirve tratar de imponer con autoridad el uso de las herramientas. Si el cambio de conducta se da de arriba hacia abajo, con el ejemplo y no por imposición, construirás una cultura sólida, y los resultados sólo serán una consecuencia lógica.
